Kennzeichnung von Instagram-Beiträgen als Werbung

Müssen Instagram-Nutzer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Der BGH entschied hierzu in mehreren Verfahren am 09.09.2021 (Az.: I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20).

Streitpunkt waren Instagram-Beiträge, auf denen Produkte abgebildet sind und ein sog. "Tap Tag" mit dem Herstellernamen erscheint oder ein Link auf die Seite des Herstellers weiterleitet. Wird der "Tap Tag" angeklickt, gelangt der Nutzer auf das Instagram-Profil des Herstellers. Da die Artikel nicht als Werbepartnerschaft betitelt wurde, warf die Klägerin den Schleichwerbung vor.

Der BGH stellte in den Verfahren fest, dass es entscheidend ist, ob der jeweilige Influencer von dem Hersteller für seinen Beitrag eine Gegenleistung erhält.

Fehlt es an einer Gegenleistung bzw. Finanzierung durch Dritte, liegen die Voraussetzungen eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG nicht vor, denn ohne Gegenleistung stellen die Beiträge Förderung eines fremden Unternehmens dar. Dies sei nur der Fall, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich sei etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlasse. Auch wenn die Beiträge zwar zugunsten des Unternehmens des Influencers erfolgen, liege kein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG vor, denn dieser geschäftliche Zweck ergebe sich unmittelbar aus den Umständen des Beitrags.

Erhält dagegen der Influencer eine Gegenleistung und ist dem Verbraucher der Zweck des Instagram-Beitrags, die Förderung eines fremden Unternehmens, nicht erkennbar, verstößt der Beitrag gegen § 5a Abs. 6 UWG. Es komme nicht darauf an, ob der Verbraucher erkenne, dass der Influencer mit diesen Beiträgen zugunsten seines eigenen Unternehmens handele, sondern nur, ob der Verbraucher erkenne, dass der Beitrag den Absatz von Produkten des Herstellers fördern solle. Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines solchen mit "Tap Tags" und Verlinkungen versehenen Beitrags sei regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung - dem Anklicken des auf das Instagram-Profil des Herstellers führenden Links - zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Ihr Ansprechpartner im Wettbewerbsrecht: Dr. Steffen Reinhard (07931 / 9702 - 18)

Save the Date: Personaltag am 23.09.2021

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